Юнит-экономика B2B SaaS с длинным циклом: как считать CAC, когда сделка тянется месяцами

Значимый прорыв формирует отрасль ИИ: voladores 24 минуты назад Юнит-экономика B2B SaaS с длинным циклом: как считать CAC, когда сделка тянется месяцами Средний 16 мин 975 Финансы в IT Управление продуктом * Управление продажами * Развитие стартапа Бизнес-модели * Кейс Все цифры иллюстративные, для понимания логики, не реальные финансовые данные. Когда я отвечал за бизнес-юнит МСБ в Kaiten, мне нужно было посчитать юнит-экономику B2B SaaS с длинным циклом сделки. Поначалу задача казалась простой: поделить LTV на CAC и сравнить с порогом.

Для B2C я делал это много раз, там сделка закрывается быстрее месяца. Взял свои старые таблицы, попробовал адаптировать под новый процесс. Цифры расходились в разы в зависимости от способа подсчёта, и верить нельзя было ни одной.

Технические детали

Причина оказалась одна: готовые формулы привязывают расходы к месяцу привлечения, а у меня сейлзы вели сделку месяцами. Тогда я отложил готовые модели и разобрал свой процесс на составляющие: по каким этапам идёт сделка и какие расходы возникают на каждом из них. Собрал юнит-экономику заново, отталкиваясь от базовых принципов.

Главное, что увидел: единица учёта не клиент в месяце привлечения, а сделка, которая идёт по этапам и копит стоимость, пока висит в пайплайне. На эту основу легли привычные MRR, LTV, payback, и модель дала одно число, в которое не стыдно поверить. Эта статья — то, к чему я пришёл, в форме, которую сам хотел бы прочитать, когда впервые сел за эту задачу.

Дальше расскажу про три принципа и дам шаблон в Google Sheets, который превращает «у меня не сходится» в работающую модель. Вопросы, на которые я искал ответТри простых вопроса, на которые B2C-формулы не дают честного ответа в длинном цикле:Сколько на самом деле стоит сделка с учётом маркетинга, продаж, пресейла, юристов и CS (Customer Success, команда по работе с клиентами), то есть всех, кто прикасается к ней на разных этапах продажи? Как длина цикла влияет на экономику сделки?

Отраслевые последствия

Если сейлз работает с ней четыре месяца вместо одного, насколько дороже она обходится? Какой CAC корректнее показывать: на аккаунт, на лицензию, на «успешно закрытую сделку» или на «все сделки в когорте, включая неуспешные»? Кажется, что это три разных вопроса.

На деле один, просто заданный с трёх сторон. Дальше отвечу на каждый, а в финале соберу всё вместе. Почему B2C-формулы ломаются на длинном циклеПосмотрим, что предполагает привычная формула в гуляющих по интернетам моделях юнит-экономики.

Стандартная B2C-формула CAC в общем виде:CAC = (расходы на маркетинг и продажи за период) ÷ (количество новых клиентов за тот же период)CAC (Customer Acquisition Cost) показывает, сколько бизнес тратит на маркетинг и продажи, чтобы привлечь одного клиента. В ней зашиты три неявных допущения:Допущение первое: клиент привлекается в том же месяце, в котором бизнес понёс расходы. Человек увидел рекламу, кликнул, оплатил подписку — всё за один день.

Этот прогресс даёт важные сигналы о будущем отрасли, и технологический мир внимательно наблюдает.