На что предприниматели делают ставку для роста в кризис? Результаты исследования Go-to-Market Academy

Вот важная новость с фронта ИИ: rolena 9 минут назад На что предприниматели делают ставку для роста в кризис? Результаты исследования Go-to-Market Academy Простой 7 мин 402 IT-компании Бизнес-модели * Статистика в IT Управление продажами * Управление продуктом * Аналитика Разбираемся, с какими ожиданиями бизнес входил в 2026 год, какие компании лучше других прошли первый квартал и какие инструменты и подходы работают хорошо в условиях кризиса. Мы Светлана Берегулина и Евгений Мео — создатели Go-to-Market Academy.

Специализируемся на продвижении B2B IT-продуктов, обучаем продуктовому маркетингу — как маркетологов, так и не маркетологов, — а также помогаем компаниям выстраивать партнерские продажи и маркетинг. В начале 2026 года мы вместе с коллегами из iTrend мы исследовали, как компании меняют подход к маркетинговым бюджетам. Один из главных выводов оказался тревожным: 45% компаний сократили инвестиции в маркетинг.

Технические детали

За решением «срезать бюджет» часто стоит позиция первого лица — CEO, основателя, коммерческого директора, руководителя практики. И его картина мира в этот момент не сводится только к маркетингу. Тогда мы решили глубже изучить, что происходит на рынке, как компании реагируют на кризис, и пришли к любопытным выводам, которыми поделимся в этой статье.

Кроме того, на основе выводов исследования мы сформировали 4 рабочих подхода, которые компании сегодня используют как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Им посвящена последняя часть материала. Методология исследования Мы провели 20 глубинных интервью, а также получили 60 анкетных ответов.

Среди участников исследования — CEO, основатели, руководители бизнес-юнитов и коммерческие директора B2B-компаний с выручкой от 100 млн до 5 млрд: как продуктовых, так и интеграторов, а также компаний со смешанной моделью (то есть те, кто одновременно развивают и собственные продукты, и сервисное направление). Подробнее про распределение — на картинке ниже. Какие ожидания закладывали на 2026 и оправдались ли ониРынок входил в год с оптимизмом: 73% планировали рост в 2025 году, из них половина закладывала рост на 30%.

Отраслевые последствия

При этом по бизнес-моделям есть резкие расхождения в цифрах. Среди интеграторов и услуг — ни одной компании с «очень оптимистичным» планом. Результаты первого квартала оказались менее оптимистичными, чем ожидания.

53% компаний закрыли Q1 хуже плана40% — в рамках плана7% — лучше планаПри этом наблюдается явное расслоение в зависимости от сегмента. В частности, продуктовые компании — единственная группа, где по итогам Q1 2026 доминирует ответ «в рамках плана». Интеграторы оказались самой просевшей группой: 67% отметили результат «хуже плана».

Компании со смешанными моделями оказались ближе к интеграторам, чем к продуктовым компаниям. Мы предполагаем, что продуктовые компании чувствуют себя устойчивее и позже ощущают кризис, поскольку у них, как правило, есть рекуррентная (возобновляемая) выручка — подписка с длительными платежными периодами, например на 12 месяцев.

Этот прогресс даёт важные сигналы о будущем отрасли, и технологический мир внимательно наблюдает.