Почему B2B-клиенты ненавидят ваши лендинги про IT-продукты

Значимый прорыв формирует отрасль ИИ: 0fhearts 27 минут назад Почему B2B-клиенты ненавидят ваши лендинги про IT-продукты Простой 6 мин 632 Интернет-маркетинг * Контент и копирайтинг * Управление продажами * Туториал Из песочницы Привет! Я Анастасия Червова, менеджер продуктового маркетинга. В статье затрону тему на стыке компетенций редактора и маркетолога, а по факту просто то, что должен знать каждый PMM, но возможно, не знает.

В B2B любят говорить про сложные продажи, длинный цикл сделки, enterprise-воронки и multi-touch attribution. Но редко говорят о более неприятной вещи:Часто B2B-лендинги выглядят так, будто их писали копирайтеры, юристы, технические писатели, закупочный комитет из 14 человек. И еще кто угодно, только не человек, который регулярно общается с клиентом.

Технические детали

Я работаю в продуктовом маркетинге больше 8 лет, из них значительную часть в маркетинге для IT-интерпрайза. За это время я видела десятки лендингов, которые не объясняют продукт, не отвечают на вопросы клиента, не помогают сейлам. Зато при этом проходят через семь кругов согласований.

А пул вопросов и замечаний к ним всегда один и тот же:— почему мало SQL? — почему низкая конверсия? — почему сейлам приходится рассказывать и пояснять вообще всё по-своему.

Спойлер: проблема часто не в трафике и не в рекламных каналах. Проблема в том, что ваш лендинг написан для кого угодно, кроме клиента. Отглагольное словоблудие или Как выглядит типичный B2B-лендингВот, например, шапка типичного лендинга в информационной безопасности: «Комплексная платформа класса XDR обеспечивает проактивное выявление угроз и централизованное управление инцидентами в рамках единого окна».

Отраслевые последствия

После такого текста хочется спросить: «А что конкретно вы делаете? Создателям лендинга при этом кажется, что текст нормальный. И понять их можно: инженер видит знакомые термины, продуктовая команда знает контекст, маркетинг привык к этому языку, сейлы уже научились переводить всё это на человеческий.

Но клиент не живет внутри вашей компании. Он открыл 12 вкладок с конкурентами и пытается за 15 секунд понять, что это, зачем ему это, и почему он должен оставить заявку именно здесь. Клиент в данном случае — это ЛПР (лицо принимающее решение).

Мне доводилось общаться с ними на стендах конференций. По опыту я могу разделить их на два типа:Те, кто уже знаком с классом решения, конкурентами и рынком в целом. Те, кто мог бы купить ваше решение, но пока не знает, что оно ему нужно.

Событие, по словам экспертов, усилит конкуренцию в сфере ИИ.