Как и зачем появились длинные чеки у самой крупной в США аптечной сети CVS

Значимый прорыв формирует отрасль ИИ: nick_dyuba 43 минуты назад Как и зачем появились длинные чеки у самой крупной в США аптечной сети CVS Средний 7 мин 1. 9K Бизнес-модели * История IT Повышение конверсии * Управление продажами * Управление продуктом * Ретроспектива Если вы когда-нибудь купите в CVS бутылку воды, то на кассе получите две вещи: бутылку с водой и чек длиной в 50 сантиметров минимум. В статье разбираемся: зачем это было сделано, как была устроена система и почему маркетологи сети не поддались натиску общественного мнения, избежав тем самым стратегической ошибки.

Меня зовут Николай Дюба, я автор исторического бизнес-сообщества «Деловые истории». Сегодня расскажу вам историю аптечной сети CVS Pharmacy, которая занимает первое место среди аптечных сетей США по количеству точек — 8980 аптек в 51 штате. А на корпорацию CVS Health приходится порядка 16% американского рынка отпуска рецептурных препаратов.

Технические детали

В феврале 2001 года CVS одной из первых среди крупных национальных аптечных сетей США запустила программу лояльности ExtraCare. Вместо того чтобы рассылать общие рекламные листовки и газетные вкладыши пачками по почтовым ящикам, CVS стала подбирать предложения под каждого покупателя лично, опираясь на историю его покупок. По сути, сделав радикальный для своего времени шаг.

Никаких массовых тиражей бумажных купонов, вместо них каждому покупателю индивидуальные скидки, подобранные под историю его покупок. Но ставшая знаменитой «простыня» чека появилась не сразу. На старте персонализация доставлялась до клиентов по старинке — через почтовый ящик: участники программы получали рассылки с купонами, подобранными под их покупки.

Позже, как только это стало технически возможно, выдачу купонов перенесли на кассовую ленту, а потом к этой схеме добавят фирменные красные киоски — купонные центры, которые разместят более чем в половине из 6200 магазинов сети в рамках развития «13-летней программы ExtraCare». Фирменные красные киоски — купонные центры CVSМеханика подбора индивидуальных скидок была проста (для сегодняшнего времени). Купили средство от аллергии — на чеке скидка на одноразовые носовые платки при следующей покупке.

Отраслевые последствия

Берете таблетки от диабета — получите купон на сахарозаменитель. Плюс к этому у сети появилась фирменная валюта — ExtraBucks Rewards: 2% с большинства покупок накапливались на счету участника и раз в квартал превращались в купон на кассовой ленте. Мгновенной эта выплата станет только в конце 2021-го — CVS тогда назовет это первым изменением базовой механики программы за 20 лет.

Потратить внутренние деньги можно только в CVS и только до даты сгорания. Это была геймификация задолго до того, как геймификация стала модным словом. Человеку нравилось чувствовать, что он что-то «выиграл», что система знает его лично.

В начале 2000-х персонализация такого уровня была уникальна и интересная клиенту. Уже за первый год карту оформили, по разным оценкам, 25–30 миллионов человек. При том что сама компания рассчитывала примерно на 14 миллионов.

Событие, по словам экспертов, усилит конкуренцию в сфере ИИ.