Giornata dell'ambiente, 7 domande per capire cosa è il greenwashing

Una vicenda rilevante si sta delineando sullo scenario internazionale. La sostenibilità è entrata nel linguaggio di molte aziende, ma non sempre è facile distinguere un progetto strutturale da un’operazione di comunicazione. In occasione della Giornata mondiale dell’Ambiente 2026, venerdì 5 giugno 2026, Susanna Martucci — grande esperta di economia circolare, CEO e founder di Alisea — propone un pratico vademecum a consumatori e operatori: sette domande per orientarsi e distinguere le aziende che hanno fatto della sostenibilità una scelta strutturale e identitaria da chi la usa come leva di marketing. Da oltre trent’anni Alisea lavora sul recupero degli scarti industriali, trasformando la grafite di scarto in base per materiali, applicazioni e oggetti di design.

Da questa esperienza nasce una guida pratica per consumatori e aziende: non per dare pagelle, ma per capire quali elementi rendono credibile un percorso di sostenibilità. Domande che anche le imprese dovrebbero porsi per capire se sono sulla strada giusta. Il materiale sostenibile migliora le performance del prodotto?

I dettagli

L’uso di un materiale riciclato o a basso impatto ambientale non dovrebbe tradursi in una concessione alla qualità del prodotto. Quando la scelta sostenibile migliora ciò che acquistiamo, è il segnale che quel materiale è stato scelto per innovare davvero, non solo per rispondere a una tendenza. È questa la direzione a cui tendere: materiali che nascono da ciò che esisteva già, e lo migliorano.

La sostenibilità era nel progetto dall'inizio? C'è una differenza sostanziale tra un'azienda che ha fondato la propria identità su principi di circolarità e una che ha aggiunto una linea "eco" per rispondere a una tendenza di mercato. Il rischio che la seconda faccia sparire quella linea quando il trend si affievolirà è alto, ma va detto che un’azienda che integri programmi di sostenibilità strada facendo può comunque compiere un percorso autentico, ma deve lavorare coerentemente con questo proposito.

L'azienda conosce e dichiara l'origine dei propri materiali di scarto? La tracciabilità è, per un’azienda, una prova di responsabilità. Noi sappiamo da quale filiera arriva la grafite che utilizziamo, da quale processo industriale viene recuperata, come viene trattata e in cosa viene trasformata.

Cosa dicono gli esperti

Questa conoscenza non è un vantaggio competitivo: è il fondamento di qualsiasi discorso serio sulla circolarità. Un'azienda che conosce la propria filiera non ha nulla da nascondere, e molto da raccontare. C’è una filiera oppure si tratta di un acquisto di materia prima generica?

Costruire una filiera circolare richiede tempo, fiducia e investimento nelle relazioni. Non basta comprare un materiale certificato da un fornitore terzo e chiamarlo economia circolare. Chiedete se l'azienda ha rapporti diretti con chi genera lo scarto e se partecipa attivamente alla sua trasformazione.

I prodotti sostenibili sono il cuore del progetto aziendale?

Lo sviluppo ha attirato ampia attenzione internazionale, con gli ambienti diplomatici che lo seguono da vicino.