La historia del español que revolucionó el fútbol uniendo a Pelé, Maradona y Cruyff en un momento icónico de los Mundiales

Estas son las últimas noticias de todo el mundo: Eran los cuartos de final del Mundial de 1970. Brasil jugaba contra Perú en el Jalisco de Guadalajara pero antes de empezar el partido, Edson Arantes do Nascimento​, ​más conocido como Pelé, caminó hacia el círculo central para retrasar el partido unos segundos y poder atarse bien los cordones de sus botas. Que la cámara enfocara a la estrella brasileña durante ese breve lapso de tiempo no fue casualidad: alguien le había pagado previamente al responsable para asegurarse de que el plano iba directamente a los pies del futbolsita que, en aquel momento, lucía unas botas Puma.

Aquel momento pasó a la historia tanto del fútbol como de la publicidad, por considerarse “el primer product placement" de la historia del deporte rey. Así lo defiende el documental El rey Puma, que trata la historia del español Hans Nenningsen, quien, de nacer sietemesino en Santa Cruz de Tenerife y acabar metido en una caja de zapatos ante la falta de incubadoras, acabaría, precisamente, dedicándose al mundo del calzado deportivo para revolucionar el mundo del marketing deportivo. Disponible en Movistar Plus y producida también por Televisión Canaria, esta producción cuenta la historia de Henningsen con testimonios de diferentes futbolistas de la época, familiares, periodistas y profesionales del mercado deportivo para reconstruir, paso a paso, cómo este logró convertirse en un agente clave en la guerra publicitaria de la década de los 70.

Los detalles

Suya fue la responsabilidad de que, además de O’ Rei, acabaran vistiendo la marca para la que trabajaban leyendas como Alfredo Di Stéfano, Maradona o Johan Cruyff. Todos ellos acabaron por definir lo que hoy es el fútbol moderno, lleno de marcas y patrocinios que, hasta esta revolución, ocupaban un papel secundario. El arma secreta de PumaEn los años 50, ya joven y con inquietudes periodísticas, Hans Henningsen decidió emigrar a Brasil, país en el que, gracias a su carisma y su facilidad para los idiomas se integró rápidamente en el mundo del fútbol.

En aquella época, el mercado de las marcas deportivas vivía una cruenta guerra fría protagonizada por los hermanos Dassler: Adolf lideraba Adidas y Rudolf comandaba Puma, y cuando parecía que la primera estaba más cerca que nunca de quedarse con el monopolio absoluto del fútbol gracias a su poderío económico, Puma encontró en aquel canario un arma secreta para América Latina. Henningsen se percató de que las marcas trataban a los futbolistas como simples activos, mientras que él veía en ellos iconos culturales. Su gran golpe maestro llegaría en el Mundial del 70, cuando lograría convencer a Pelé para que, además de firmar con la marca deportiva, protagonizara ese icónico momento del Mundial que acabaría ganando su selección.

La maniobra fue un éxito absoluto que catapultó a Puma a la cima del mercado global y cambió las reglas de la publicidad para siempre, pero Henningsen no se detuvo ahí. Para aquel entonces, su agenda de contactos ya se había convertido en el tesoro más codiciado del sector. Se dice que su influencia fue clave, por ejemplo, para que en el Mundial del 74 Cruyff se negara a estir las tres rayas de Adidas en la camiseta de Holanda y arrancó una de ellas para no traicionar su vínculo con Puma.

En el del 78, suyo sería el mérito de que toda Argentina calzara la marca alemana, y por si fuera poco, Maradona emularía la escena de Pelé en un partido con el Nápoles, saliendo al campo con los cordones desatados. El documental El Rey Puma no solo revela secretos y estrategias de Puma y Adidas, sino que expone el nacimiento del marketing deportivo moderno y su influencia en la historia empresarial. El documental se presenta como una opción ideal tanto para amantes del fútbol como para quienes buscan entender el negocio detrás del espectáculo, además de contar la historia de un visionario cuya huella permanece más de una década después de su fallecimiento, demostrando que, en el fútbol, las jugadas más decisivas no siempre ocurren en el campo.

El tema se ha convertido en uno de los puntos más destacados de la agenda mundial.