С 58% до 72% без роста бюджета: где B2B‑воронка теряла деньги между лидом и сделкой

В сфере искусственного интеллекта произошло заметное событие. Alexandr_Galinskiy 12 минут назад С 58% до 72% без роста бюджета: где B2B‑воронка теряла деньги между лидом и сделкой Простой 5 мин 296 Управление продажами * Бизнес-модели * CRM-системы * Мнение Из песочницы Я был CMO в IT‑компании: чек от 3 млн рублей, цикл сделки от трёх до шести месяцев. Эта история началась с типового сигнала: заявок в отчёте много, а денег в бизнесе не прибавляется пропорционально им. Ниже — разбор того, что мы мерили, что меняли и что не получилось с первого раза.

Без теории и без продажи чего‑либо. Цифры и детали округлены и обезличены — рынок узкий, игроков немного, и по точным данным компанию легко вычислить. Это собирательный опыт нескольких похожих проектов, поэтому ориентируйтесь на порядок величин и логику расчёта, а не на точность до рубля.

Технические детали

Спор между маркетингом и продажами, что такое «хорошая заявка»С чего началиПервое, что мы сделали — не запустили новую рекламную кампанию, хотя именно это обычно предлагают в такой ситуации. Сначала посчитали, где теряются уже пришедшие заявки, до того как что‑то менять в трафике. Получилось так:около 40% заявок не доходили до разговора с клиентом — терялись между формой на сайте и звонком менеджера;треть коммерческих предложений «зависала» на этапе подготовки, иногда на недели;канал, который реально приносил закрытые сделки, получал меньше пятой части бюджета — просто потому что стоимость лида по нему на бумаге выглядела дороже остальных.

Ни одна из этих цифр не про рекламу. Все — про процесс между «лид пришёл» и «сделка закрыта». В B2B с длинным циклом сделки деньги обычно теряются именно в этом промежутке.

Почему «дешёвый» канал оказался самым дорогимПокажу логику расчёта на условном примере — цифры иллюстративные, но соотношения близки к тому, что мы увидели у себя:Если смотреть на цену заявки, канал А выигрывает в пять раз. Если на цену рабочей заявки — они уже сопоставимы. Если на закрытые сделки — канал Б впереди с отрывом, но именно его бюджет урезали первым на каждом планировании, потому что в отчёте он выглядел дорогим.

Такой пересчёт занял у нас меньше недели и не потребовал ни одного нового инструмента: хватило выгрузки из CRM и таблицы. Что мы поменялиСтоимость лида стали считать в деньгах: сравнивали каналы по выручке, которую они в итоге приносят, а бюджет перераспределяли, не увеличивая его. Построили сквозную аналитику: каждую заявку теперь можно довести до сделки в отчёте, а раньше она терялась на полпути между CRM и рекламным кабинетом.

Событие, по словам экспертов, усилит конкуренцию в сфере ИИ.