Programmatic-аукцион на пальцах: как работают RTB и Header Bidding, и где паблишер теряет деньги

Значимый прорыв формирует отрасль ИИ: zadvornov_georg 8 минут назад Programmatic-аукцион на пальцах: как работают RTB и Header Bidding, и где паблишер теряет деньги Средний 5 мин 107 Монетизация веб-сервисов * Медийная реклама * Обзор Привет! Меня зовут Георгий Задворнов, я co-founder Advertronic, сервиса монетизации сайтов, и участник рабочей группы AdTech комитета АКАР. В статье расскажу, как устроен аукцион: от запроса SSP до победы максимальной ставки через RTB.

Зачем нужен Header Bidding и где паблишер теряет деньги при отсутствии конкуренции между SSP. Programmatic-аукцион, SSP и DSPКак работает RTBГде паблишер теряет деньги, или почему одной SSP недостаточноHeader BiddingРоль монетизатора в настройке аукционаВывод1. Programmatic-аукцион, SSP и DSPProgrammatic-аукцион – это автоматизированная система продажи рекламных показов, где рекламодатели соревнуются за право показать объявление конкретному пользователю.

Технические детали

Тот, кто предлагает максимальную ставку, побеждает. Все происходит очень быстро, в момент загрузки страницы. SSP (Supply-Side Platform) – это платформа, через которую сайт реализует инвентарь наиболее выгодно, подключая несколько источников спроса и рекламодателей через programmatic-аукцион.

Проще говоря, SSP выступает в роли агрегатора предложений. На сайте есть рекламное место, и SSP сообщает рынку: «Есть пользователь. Кто готов показать ему рекламу и за сколько?

» После этого платформа аккумулирует предложения, сопоставляет их и выбирает победителя. Именно его реклама появляется у пользователя. DSP работает в интересах рекламодателя.

Отраслевые последствия

Это система автоматической закупки рекламы, которая ищет целевую аудиторию и принимает решение, стоит ли участвовать в торгах. Если SSP помогает издателю продавать показы, то DSP покупает брендам нужных пользователей. Рассмотрим пример:Стриминговый сервис целится на аудиторию, которая смотрит сериалы;Автодилер таргетируется на тех, кто интересовался автомобилями;Маркетплейс ищет пользователей со склонностью к импульсивным покупкам.

В случае если пользователь интересен для рекламодателя, DSP участвует в аукционе и делает ставку. Если нет, пропускает запрос. Как работает RTBRTB (Real-Time Bidding) – технология, которая и позволяет продавать рекламные показы в режиме реального времени через аукцион.

Как это работает:Пользователь открывает страницу;Площадка отправляет запрос в SSP;SSP передает его на рекламную биржу;Подключенные DSP анализируют данные о посетителе;Рекламодатели решают, участвовать ли в торгах;Системы делают ставки;Выигрывает максимальная ставка;Победившая реклама отображается пользователю;Издатель получает доход. Во время торгов рекламодатель оценивает сразу несколько факторов:Географию пользователя;Тип техники;Поведение и интересы;Время суток;Тип страницы;Видимость рекламного блока (viewability). Чем ценнее аудитория для рекламодателя, тем больше ставка и доход издателя.

Этот прогресс даёт важные сигналы о будущем отрасли, и технологический мир внимательно наблюдает.