Anleger haben wieder mehr Zutrauen in den Erfolg von Adidas

Wichtige Entwicklungen prägen das Weltgeschehen. marktbericht Starkes erstes Quartal Adidas hofft auf Rückenwind im WM-Jahr Stand: 29. 2026 • 14:54 Uhr Der Sportartikel-Hersteller Adidas konnte zu Jahresbeginn wieder mehr Schuhe und Sportkleidung verkaufen - trotz widriger Umstände. Die Strategie der Marke mit den drei Streifen scheint aufzugehen.

Pünktlich zum Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft meldet sich Sportartikel-Riese Adidas zurück. In einem schwierigen Marktumfeld konnten die Herzogenauracher im ersten Quartal wieder mehr Schuhe und Sportkleidung verkaufen als im Vorjahresvergleich. Adidas stemmt sich damit erfolgreich gegen die Rabattschlacht auf dem Schuhmarkt und den schwachen Dollar.

Die Einzelheiten

Der Umsatz sei im ersten Quartal währungsbereinigt um 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro gestiegen, teilte der Konzern heute mit. In Euro blieb aber nur ein Plus von sieben Prozent. "Wir sind auf einem guten Weg, aber in einem volatilen Markt", fasste Vorstandschef Björn Gulden die Zahlen zusammen.

Das Betriebsergebnis verbesserte sich um 16 Prozent auf 705 Millionen Euro und übertraf damit die Analystenprognosen, weil Adidas mehr Schuhe und Sportkleidung ohne Rabatte verkaufen konnte als die Konkurrenz. Rabatt-Schlacht im Handel Der größere US-Erzrivale Nike versucht derzeit, mit Rabattaktionen die vollen Lager zu leeren. Das geht auf Kosten der Marge.

Die Bruttomarge von Adidas bröckelte dagegen nur um ein Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 51,1 Prozent ab. Hier hätten neben Währungseffekten auch die US-Zölle eine Rolle gespielt, sagte Finanzchef Harm Ohlmeyer. Dabei scheint die Strategie von Konzern-Chef Gulden aufzugehen: Man habe den Einzelhändlern keine "übermäßigen Mengen" verkauft und probiere damit die Rabatte, die besonders das Lifestyle-Schuhsegment beherrschen, unter Kontrolle zu halten.

Was Experten sagen

Zeitgleich setzt Adidas auf eigene Vertriebskanäle im Online-Handel und hat darüber sein direktes Kundengeschäft ohne Zwischenhändler weiter ausgebaut - trotz der insgesamt schwächelnden Konsumlaune. 2025 Nach Quartalszahlen Nike-Aktie bricht ein Eine schwache Quartalsbilanz von US-Sportartikelhersteller Nike drückt dessen Aktie tief in den Keller. Juni Rechtzeitig zur Fußball-Weltmeisterschaft, die vom 11.

Juli in Mexiko, Kanada und den USA stattfindet, will Adidas wieder in Sportgeschäften und Läden präsent sein. Adidas rüstet 14 der 48 Nationalmannschaften aus und hofft auf den Verkauf vieler Fan-Trikots. Vorstandschef Gulden sagte, Adidas habe sich angesichts der wackligen Lieferketten dazu entschieden, die Ware noch früher anliefern zu lassen als sonst.

Insgesamt erhofft sich der Konzern Rückenwind von der WM, um die Marke mit den drei Streifen weltweit sichtbar zu machen. Die WM dürfte für Adidas auch zu einem Hebel werden bei dem Versuch, noch stärker als bisher auf dem vom Branchenprimus Nike beherrschten US-Markt Fuß zu fassen.

Die Entwicklung hat international große Aufmerksamkeit erregt; diplomatische Kreise verfolgen sie genau.